Viva novembre, abbasso i numeri!

Lo sapevate che un tempo, prima che inventassero gennaio e febbraio, novembre era il nono mese dell’anno? Ebbene, ironia della sorte, è proprio novembre il mese dedicato alla misurazione dei risultati AMEC 2019 (AMEC Measurement Month 2019).

Fortunatamente oggi i mesi si contano in maniera più sistematica. Per i conteggi relativi a valutazioni e misurazioni dei risultati nella comunicazione, invece, le cose si complicano parecchio. Motivo per cui Hotwire si schiera in prima linea a supporto dell’AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), condividendone l’impegno per il consolidamento delle buone prassi con lo sviluppo del nuovo framework di valutazione integrato e dell’iniziativa Common Ground.

Come agenzia, Hotwire è un’accanita oppositrice dei conteggi fini a se stessi, al contrario di molte – decisamente troppe – agenzie e aziende erroneamente ossessionate dai numeri. Che si tratti di clipping, impression o valore AVE (Advertising Equivalency Value, quest’ultimo ormai totalmente screditato), queste tipologie di conteggi hanno posto eccessiva enfasi su vanity metrics nel concreto poco significative.

Una montagna di conteggi che, per quanto numerosi, raramente forniscono ai clienti una reale indicazione sulla strada da percorrere per raggiungere i propri obiettivi.

In Hotwire, la pianificazione è un processo che abbraccia misurazione, valutazione e insight – tutte azioni, queste, da condurre in maniera metodica, al fine di elaborare una strategia mirata, funzionale ed efficace. Solo così, ovvero prendendo una posizione chiara, è possibile fare emergere le Pubbliche Relazioni dall’ombra del marketing (e, più in generale, del business), trasformandole in una vera leva strategica per l’azienda.

Ecco alcune indicazioni su come svolgiamo la nostra attività:

• Per prima cosa, ci assicuriamo di comprendere in maniera chiara le esigenze di business. Il mancato approfondimento degli obiettivi aziendali porta a generare idee prive di un reale fondamento, che a loro volta risulteranno in un lavoro che, per quanto creativo, sarà inaccurato e approssimativo.
• Una volta chiariti gli obiettivi, passiamo allo sviluppo della strategia. La definizione del pubblico e l’identificazione dei percorsi ottimali per raggiungerlo assumono qui una fondamentale importanza. Interpretando i dati possiamo differenziare i gruppi di target, ricavandone un’analisi più rilevante. Utilizziamo alcune tecnologie che ci aiutano a definire il target group non solo in base alle variabili demografiche, ma anche a quelle psicografiche, attitudinali e comportamentali.
• Insight è un termine fin troppo abusato. Molti risultati ritenuti ricchi di insight sono in realtà di scarsa pertinenza – anzi, tendono a offuscare fatti ben più importanti. A noi piace definire l’insight come la comprensione del pubblico – che ne include anche le motivazioni, i problemi e le frustrazioni, specie quelle che siamo in grado di risolvere.
• Scavando a fondo, ben oltre la superficie, spesso scopriamo delle verità nascoste, le cui cause e correlazioni ci consentono di pianificare in modo più efficace e scegliere il target con maggiore precisione. Con il suo sviluppo inarrestabile e la crescente rapidità di apprendimento, l’Intelligenza Artificiale è in grado di raccogliere opinioni e recensioni online con maggior efficacia, consentendoci poi di analizzarle per comprendere le motivazioni che si celano dietro un acquisto o un altro tipo di azione. Una volta svelate le verità nascoste, possiamo incorporare gli insight che ne risultano nel processo di pianificazione.
• Sosteniamo fermamente la necessità di stabilire una sorta di misura qualitativa del coraggio, definendo cioè fino a che punto i clienti sono disposti a spingersi: oserebbero qualcosa di leggermente inusuale, o anche di completamente fuori dal comune, per distinguersi dalla massa? La comprensione dell’inclinazione al rischio di un brand, nel contesto della comunicazione, è certamente molto utile.
• Le evidenze contano: in altre parole, è fondamentale che quanto sostenuto dal brand possa essere provato.
• Più che mai in passato possiamo facilmente condurre esperimenti di tracking delle campagne, spesso applicando test A/B per perfezionare l’attività.
• Siamo sinceri e onesti su quegli aspetti che non funzionano come avremmo sperato. Come agenzia, abbiamo il coraggio di non nasconderci di fronte a una campagna non performante, apportando invece continue migliorie avvalendoci dei metodi di misurazione dinamica a nostra disposizione.

Come vedete, la nostra attività ha ben poco da spartire con i conteggi fini a se stessi. Se però insistete a voler contare, beh… rivolgetevi a un contabile!