Ogni volta che sento parlare di Hotwire come di un’agenzia di medie dimensioni, lo considero un vanto. Siamo abbastanza grandi da fornire ai CMO più ambiziosi e agli altri clienti il supporto di cui hanno bisogno a livello nazionale e internazionale. Ma, al contempo, non siamo minimamente paragonabili ai grandi gruppi mondiali delle pubbliche relazioni.
Ci troviamo in una posizione ottimale e anche i clienti spesso concordano sul fatto che le medie dimensioni siano la giusta misura.
A ulteriore conferma, è sufficiente consultare la classifica delle 250 migliori aziende di pubbliche relazioni al mondo stilata da The Holmes Report e pubblicata all’inizio di quest’anno. In tale occasione è stato rilevato che la crescita dei profitti delle 10 migliori aziende di PR ammontava solo allo 0,9%. Al contrario, il tasso medio di crescita delle aziende di medie dimensioni è stato del 6,1%.
In altre parole, la fascia di aziende di medie dimensioni registra attualmente un tasso di crescita dei profitti sei volte e mezzo superiore a quello delle aziende nella Top 10. Cosa ci dice tutto ciò riguardo ai modelli che sembrano funzionare e a quelli che invece non funzionano?
La caduta del vecchio paradigma dell’”azienda tuttofare” (Agency Of Record, AOR) è stata trai fattori che hanno favorito la crescita delle aziende di medie dimensioni. Anziché mettere tutte le proprie uova in un unico paniere, i brand hanno puntato maggiormente sulla collaborazione con una molteplicità di agenzie. Alcuni chiamano questa tendenza “progettizzazione”. Ma in qualsiasi modo la si voglia definire, una simile tendenza non è appannaggio esclusivo dei clienti del settore tecnologico.
Il vicepresidente del marketing di Lufthansa, Alexander Schlaubitz, ha approfondito questo tema in una recente intervista alla rivista britannica Marketing Week. A tal proposito, il capo del marketing della compagnia aerea ha così commentato: “Ci affidiamo sempre a una pluralità di agenzie per compiere il complesso sforzo di convergenza che ogni campagna comporta”.
Naturalmente, il declino dell’esclusiva riservata alle AOR crea nuove opportunità per le agenzie di medie dimensioni che possono così lavorare con i brand più grandi. Prima, tali opportunità erano rare perché le agenzie “più piccole” non disponevano delle risorse necessarie a soddisfare tutte le esigenze commerciali delle mega-aziende. Ma riuscendo ad aggiudicarsi una cospicua quantità di incarichi da parte di grandi clienti, le agenzie di medie dimensioni sono incoraggiate a offrire molti più servizi, sempre più strategici.
Di conseguenza, Hotwire è diventata più potente, più completa e più rilevante.
Per molto tempo, le dimensioni e il campo d’azione globale di queste aziende-colosso hanno fatto pensare che tali multinazionali fossero lo standard di riferimento. Ma non credo che “grande” sia sempre sinonimo di “migliore”. Se così fosse, liposuzione e dieta chetogenica non esisterebbero. Vivremmo in un mondo in cui tante start-up innovative non potrebbero avere successo.
La stessa Hotwire, così come hanno fatto tantissime altre realtà di successo della Silicon Valley, ha dimostrato che è possibile sfidare e ribaltare lo status quo. Il motto che ripeto sempre ai miei colleghi è: utilizzate le dimensioni come un’arma! Non comportatevi come i grandi… Siate migliori.
Come suggeriscono i dati dell’Holmes Report, oggi il mercato è più che mai pronto ad accogliere le agenzie più coraggiose che abbracciano una nuova filosofia. Agenzie che sono desiderose e capaci di sfidare le tradizioni consolidate e le abitudini aziendali (come l’uso dei moduli di presenza e delle tariffe orarie) più obsolete…e persino di poca importanza in questo nostro mondo dai ritmi frenetici. Le grandi aziende faticano a scrollarsi di dosso le vecchie abitudini e le pratiche d’altri tempi. Al contrario, le aziende più agili e aperte riescono ad adattarsi più facilmente a patto che, come noi, siano disposte a tracciare nuovi sentieri.
Nonostante ciò, come fanno le agenzie fuori dalla Top 10 o dalla Top 20 a contrastare il dominio delle aziende che ne fanno parte, offrendo qualcosa di diverso che funzioni davvero?
Ritengo che le aziende più competitive possano eccellere principalmente in tre modi:
- Alzando la posta in gioco
- Adottando ragionevoli strategie di scala
- Offrendo una prospettiva davvero diversa rispetto al manifesto appoggiato dalle agenzie tradizionali.
Anche se stiamo sottoponendo le grandi agenzie a una maggiore pressione, non possiamo dare nulla per scontato. Dobbiamo costantemente alzare la nostra posta in gioco se vogliamo attrarre i migliori talenti e instaurare collaborazioni lavorative ambiziose e audaci che producano i risultati richiesti dai clienti.
Uno dei più grandi punti di forza che, a quanto si dice, depone a favore delle multinazionali è la promessa di migliorare le campagne transnazionali attraverso una collaborazione stabile ed efficace tra i vari uffici. Purtroppo, la realtà è spesso molto diversa, perché uffici o team diversi con P&L diversi lottano per accaparrarsi una parte del bottino. La nostra strategia di scala, invece, si basa su una quantificazione unica di utili e perdite, sostenuta da modelli finanziari che garantiscono una collaborazione fattiva tra i nostri lavoratori nell’esclusivo interesse dei nostri clienti. Ciò è importante perché le liti intestine sul budget sono nemiche del buon lavoro.
Viviamo in un’epoca in cui esistono aziende che sovvertono o che vengono sovvertite. E non parlo solo delle aziende del settore tecnologico: mi riferisco a tutte le aziende che tentano di incrementare il proprio valore sfruttando l’innovazione e la tecnologia del proprio brand. Come risultato, tali aziende sono più propense a ingaggiare agenzie che abbiano a lungo collaborato con soggetti perturbatori. Vi è una crescente voglia di superare lo status quo a favore di una prospettiva diversa. E tale voglia fa ben sperare le agenzie di medie dimensioni.
Sappiamo di poter supportare i nostri clienti con il talento, la creatività e la portata necessarie. E questo significa che abbiamo davvero le giuste dimensioni.