Per molto tempo il marketing B2B è stato considerato il cugino noioso, cauto e rigido del B2C. Anche se non sempre è vero, questa è in genere la percezione. Tuttavia, stanno emergendo segnali che indicano come questa distinzione stia venendo meno.
Pensiamo alla recente campagna di Santander per far conoscere la propria offerta di servizi bancari aziendali e commerciali. Interpretato dalla star di Succession Brian Cox, lo spot di un minuto ha l’aspetto e l’atmosfera di uno spot destinato al consumatore, con diversi tocchi di umorismo. In particolare, lo spot si concentra più sulla sensibilizzazione al marchio che sull’elencare allo spettatore le caratteristiche e i vantaggi del prodotto.
“Is This Heinz?“, creata da Wunderman Thompson, è un altro esempio perfetto di quanto complessa e sfumata possa essere una campagna B2B. Per lo spot sono infatti state sfruttate tre intuizioni fondamentali per creare una campagna che risuona su più livelli.
In primo luogo, se si pensa alle salse, la differenziazione tra prodotti è a dir poco sottile. La distinzione di gusto tra Heinz e altri ketchup può risultare troppo tenue per il palato medio, così come, spesso, i consumatori scelgono i vini in base alla riconoscibilità del nome/marchio piuttosto che a una sofisticata comprensione delle note di gusto. In queste categorie, il brand diventa quindi il principale elemento di differenziazione che eleva un prodotto al di sopra della concorrenza.
In secondo luogo, Wunderman Thompson ha riconosciuto il potere di Heinz come status symbol. Proprio come la Coca-Cola non è solo una bevanda, Heinz non è solamente un ketchup, ma un indicatore di qualità e affidabilità.
Infine, si è attinto alla psicologia dei consumatori che si basa sulla metonimia del marchio. Così come “Hoover” è diventato sinonimo di qualsiasi aspirapolvere e “Coca” può spesso riferirsi a qualsiasi cola, per molti Heinz rappresenta IL ketchup. Questo semplifica il processo decisionale dei consumatori, che usano i nomi dei brand come scorciatoie mentali per indicare le loro preferenze.
Riempiendo le bottiglie Heinz con ketchup non Heinz, i ristoranti sfruttano inconsapevolmente anche queste intuizioni. Suggeriscono qualità e status per associazione e rendono la scelta del menu più intuitiva per i clienti. La campagna di Wunderman Thompson mette abilmente in evidenza questo comportamento, spingendo i ristoratori ad acquistare Heinz autentico e rafforzando al tempo stesso il posizionamento di primo piano del brand nella mente dei consumatori.
Perché il B2B sta diventando sempre più simile al B2C?
La pubblicità B2B sta cambiando perché si riconosce sempre di più la necessità di entrare in contatto con gli acquirenti a un livello più umano. Rachel Lines, Head of Marketing di Santander Corporate and Commercial Bank, ha parlato dell’importanza di quello che definisce un approccio “people-to-people”.
“La mia convinzione è che le persone non smettono di essere umane durante l’orario di lavoro, quindi il marketing B2B può evolvere verso quelli che noi consideriamo metodi B2C più tradizionali: usare l’umorismo, suscitare emozioni ed essere meravigliosamente creativi“, ha detto Lines.
Tom Pepper, Senior Director Marketing Solutions di LinkedIn, ritiene che questa percezione si sia diffusa a causa della pandemia. Partecipando continuamente a call su Zoom e Teams, con la propria vita personale in sottofondo, la barriera tra la sfera professionale e quella personale si è rotta, il che ha forse aiutato i brand B2B a vedere il vantaggio di mostrarsi in modo più autentico nelle proprie attività di marketing.
Perché un maggior numero di brand B2B dovrebbe considerare un approccio people-to-people?
Adottare un approccio people-to-people (P2P) nel marketing B2B può contribuire ad aumentare l’awareness, il coinvolgimento e, in ultima analisi, la conversione. Tom Pepper ha spiegato che LinkedIn ha registrato un aumento delle prestazioni di 10-20 volte per gli annunci che utilizzano umorismo e leggerezza sulla piattaforma, rispetto a quelli che non lo fanno. E la Managing Director UK di Wunderman Thompson, Lizzie Snell, ha riferito che il 66% dei clienti B2B desidera una maggiore connessione emotiva dai propri annunci.
È ovvio che campagne più divertenti e creative possono portare a risultati migliori per i marchi B2B. Ma è anche vero che non è sempre facile realizzarle. Le campagne B2B vedono spesso un numero elevato di stakeholder coinvolti, e multipli livelli approvazione, nonché una intensa pressione per il raggiungimento degli obiettivi di fatturato. Per questo, i marketer B2B sono spesso costretti a pensare a breve termine e a usare maggiori cautele, che possono risultare in campagne meno ingaggianti.
Ma non deve essere per forza così. Gordon Young, co-fondatore e caporedattore di The Drum, ha una teoria: il pensiero a breve termine è la ragione principale del fallimento delle campagne B2B.
Quindi, come possono i marketer B2B creare campagne più coinvolgenti?
L’ostacolo che spesso i marketer incontrano nel promuovere campagne più creative e a lungo termine è il dover convincere gli stakeholder più senior dei meriti di questo approccio. Oltre a far emergere gli insight sui consumatori, l’utilizzo di dati e analisi può essere utile per vendere idee creative ambiziose ai vari stakeholder: alcune delle statistiche elencate in questo articolo possono essere un punto di partenza.
Ma i marketer B2B devono anche essere in grado di parlare la lingua dei decisori chiave della propria azienda, ad esempio il CFO o il CEO. La creazione di una partnership di fiducia con l’agenzia creativa che svilupperà la campagna può, in questo senso, aumentare le vostre possibilità di successo. Rachel Lines di Santander ha sottolineato quanto si sia affidata alla sua agenzia quando si è trattato di convincere i suoi interlocutori senior dell’importanza di investire in un tipo di campagna che avrebbe aumentato la brand awareness e creato una connessione profonda con il pubblico di riferimento.
Un’agenzia creativa può davvero aiutare i marketer B2B a evidenziare come una campagna più autentica, “people-to-people”, possa tradursi in un reale impatto commerciale. Un’agenzia creativa che sia supportata da dati e analisi intelligenti può produrre tale impatto, creando campagne che parlino ai clienti in modo autentico e ingaggiante.
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