Per i professionisti del marketing gli eventi in presenza rappresentano una preziosa opportunità per instaurare relazioni personali in un mondo sempre più digitale. Basti pensare che circa il 60% dei marketer ritiene che gli eventi dal vivo siano un canale di marketing fondamentale, e gran parte delle aziende spende oltre il 25% del proprio budget di marketing proprio per gli eventi. I marketer B2B concordano sul fatto che gli eventi dal vivo generino i migliori lead: tuttavia, se da un lato ci sono molteplici dati che evidenziano l’importanza dell’event marketing, dall’altro non ci sono tante risorse a cui attingere per valutare se il tempo e i fondi investiti ripaghino effettivamente in termini di risultati.
In effetti gli eventi piacciono un po’ a tutti: non è difficile persuadere le persone ad allontanarsi dall’ambiente d’ufficio e avere l’opportunità di ampliare il proprio network sorseggiando un drink e acquisire nuove skill o insight. Qualche tecnica di persuasione, invece, si rende necessaria per motivare i partecipanti a compiere il passo successivo, ovvero intraprendere quell’azione alla base dell’organizzazione stessa dell’evento. Una strategia di successo e capace di massimizzare il ROI dovrà delineare esattamente questa motivazione di fondo e potrà assumere varie forme: da presentazioni, video e webinar, a whitepaper, post sui social media, comunicazioni via e-mail e altro ancora. L’obiettivo è creare un senso di attesa, fornire ai partecipanti informazioni preziose, facilitarne il coinvolgimento durante le sessioni e creare opportunità di follow-up per l’ingaggio e il follow up in seguito all’evento.
Si pensi alle tendenze del settore, alle best practice o alle case study. I contenuti devono entusiasmare e consolidare la percezione sull’azienda organizzatrice dell’evento, identificata come thought leader degna di fiducia, e devono essere eseguiti con cura affinché siano allineati agli interessi e alle esigenze del pubblico di riferimento.
Ecco alcuni esempi:
- Email marketing: annunci, aggiornamenti e promemoria che precedono l’evento uniti a follow-up mirati ai partecipanti dopo l’evento. L’acquisizione dei contatti durante l’evento consente di incoraggiare i partecipanti ad avanzare all’interno del funnel di vendita attraverso attività di lead nurturing. Considerato che gran parte delle persone viene inondata di e-mail ogni giorno, è importante caratterizzare le proprie mail con visual particolari, ad esempio inserendo un grafico con i dettagli della sessione o un’anticipazione video del relatore successivo.
- Paid advertising: è importante utilizzare piattaforme come Google Ads o prendere in considerazione il lancio di una campagna pubblicitaria sui social media per assicurarsi che il proprio invito promozionale raggiunga il pubblico “ideale”.
Quando si inizia a pianificare la realizzazione di un evento entrano in gioco diversi fattori importanti: prima si inizia questo processo, più precisa può essere la propria strategia. Non è mai troppo presto per ragionare sugli obiettivi finali, sull’impatto che si vuole esercitare e sui risultati che si desidera ottenere dall’evento. Occorre prima prefissarsi questi obiettivi, in modo da potervi poi allineare l’ideazione e lo sviluppo dei contenuti (e non il contrario).
Ecco gli elementi chiave per definire una solida strategia di event marketing.
Non procedere alla cieca. Per accrescere la partecipazione agli eventi, suscitare interesse per l’imminente lancio di un prodotto, rivolgersi a potenziali clienti o dipendenti, occorre – in prima istanza – prefissarsi degli obiettivi. Il passo successivo è di identificare gli elementi demografici, gli interessi e le esigenze del pubblico di riferimento attraverso insight basati sui dati al fine di sviluppare campagne e contenuti che rispondano in maniera puntuale alle specifiche necessità e capaci di suscitare le giuste emozioni. Se si decide di attuare una campagna sui social media occorre condurre a monte una ricerca che consenta di identificare le piattaforme maggiormente utilizzate dal proprio pubblico di riferimento (ad esempio, il pubblico potrebbe anche non essere su TikTok o al passo con gli ultimissimi trend).
L’importanza della pianificazione. Per assicurarsi un’organizzazione impeccabile occorre creare un brief e un calendario della campagna, affinché tutti i reparti coinvolti possano sempre avere accesso a una fonte univoca di informazioni e dettagli sul progetto, sul suo stato di avanzamento, nonché sulle rispettive responsabilità e scadenze pre-evento.
Allargare il campo d’azione. Lo sviluppo di collaborazioni con influencer o creator che siano rilevanti per il proprio pubblico di riferimento consente di creare contenuti che promuovano l’evento e ne massimizzino la visibilità a un bacino di potenziali clienti ancora più ampio. Si può anche essere il brand o il manager più popolari al mondo ma se le persone non hanno un motivo di entrarvi in relazione o per essere interessati a ciò che hanno da dire, non lo faranno e basta. Tuttavia, l’opinione di qualcuno di cui si fidano (sebbene si tratti di fiducia acquisita da relazioni basate sui social media) può colmare questa lacuna.
Far leva sui contenuti generati dagli utenti. La possibilità di coinvolgere i partecipanti nella creazione contenuti UGC (user-generated content) relativi all’evento rappresenta un’ottima modalità per stimolare l’interazione con il proprio pubblico di riferimento e generare buzz relativamente all’evento stesso. Prima dell’evento e durante il suo svolgimento si possono fornire “incentivi” come sconti oppure si possono organizzare concorsi per invogliare i partecipanti a scattare foto o girare video, condividendoli poi sui social media con un hashtag specifico. Non tutti sono inclini a partecipare attivamente, ma molti saranno lieti di farlo se si forniscono loro istruzioni e linee guida chiare, come un elenco di possibili argomenti o domande da cui partire per la creazione dei contenuti. Si possono poi mostrare i contenuti UGC creati dai partecipanti visualizzandoli sugli schermi durante l’evento o ripubblicandoli sui social media.
Misurazione, misurazione e ancora misurazione. Proprio per la loro natura gli eventi in presenza sono più difficili da monitorare e misurare. Tuttavia, solitamente in seguito all’evento i partecipanti tendono a “passare al digitale”, dando ai marketer l’opportunità di valutare il successo della propria strategia, identificare le aree di miglioramento e prendere decisioni basate sui dati.
Per quanto possano essere pertinenti, le percezioni individuali sul feedback dei partecipanti a un evento digitale o in presenza non sono paragonabili all’obiettività derivante dall’utilizzo di dati precisi e inconfutabili. I risultati vanno sempre monitorati e misurati. Si possono utilizzare link di tracciamento e QR code per misurare il coinvolgimento durante l’evento e strumenti come Google Analytics per monitorare i visitatori, la durata delle sessioni di visita sul sito e per identificare le pagine che generano il maggior engagement. Invece, le metriche delle campagne sui social media dovrebbero rivelare le performance dei contenuti. Dopo l’evento è consigliabile raccogliere quanti più feedback possibile sull’esperienza dei partecipanti e sui contenuti – è qui che entra in gioco l’attività di lead nurturing, che può proseguire grazie alla raccolta dei contatti dei partecipanti.
Il futuro dell’event marketing
La trasformazione digitale dell’event marketing promossa dalla pandemia ha consentito ai marketer di interagire meglio con i partecipanti e misurare l’impatto diretto degli eventi. Tuttavia, con la possibilità di presenziare sia dal vivo sia online (nel caso di eventi ibridi), i brand devono assicurarsi di ottenere un valore tangibile dall’esperienza.
È importante non farsi scoraggiare dai frequenti cambiamenti e dall’”ignoto”: il ROI dell’event marketing può essere pianificato e adattato. Come spesso accade all’interno di altre fasi del ciclo del marketing, una solida strategia continua anche dopo l’evento stesso per garantire un coinvolgimento continuo durante tutto il buyer journey e l’ingaggio in occasione delle iniziative successive.