Negli ultimi anni i budget di marketing si sono ridotti per via del rallentamento dell’economia globale, che ha influenzato anche la predisposizione delle aziende a spendere per perseguire la crescita. Ma sebbene i brand continuino cercare nuove soluzioni per far fronte all’inflazione e riprendersi dall’impatto della pandemia, crescere rimane una priorità imprescindibile. Tuttavia, adottare una strategia di crescita a basso rischio può portare i team marketing e vendite a lavorare di più ma con meno risorse.
Per far fronte a questa situazione è necessario mettere in atto un piano d’azione che consenta di ottenere il massimo valore da qualsiasi interazione con i consumatori, offrendo al contempo esperienze coinvolgenti e stimolanti. Infatti, le aziende che hanno successo nel coltivare i potenziali nuovi clienti generano in media il 50% in più di lead pronti all’acquisto a un costo inferiore del 33%. I giorni degli investimenti di marketing ad alto rischio sono ormai passati, almeno per il momento, e oggi per aumentare le vendite occorre concentrarsi su tattiche altamente efficaci e a basso costo.
Lead nurturing e lead generation a confronto
In generale, generare nuovi potenziali clienti (lead generation) e coltivare la relazione con i potenziali clienti (lead nurturing) sono due processi che vanno di pari passo. Tuttavia, è importante conoscerne le differenze.
Con lead generation si intende il processo che consente di individuare e attrarre i potenziali clienti attraverso vari canali e tattiche di marketing, come ad esempio la pubblicità, l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), il content marketing e i social media. L’obiettivo di questa attività è suscitare il loro interesse e raccogliere le loro informazioni di contatto, tipicamente sotto forma di indirizzo e-mail o altri dettagli.
Il lead nurturing è invece il processo di costruzione e mantenimento delle relazioni con i potenziali clienti o lead al fine di guidarli nel funnel di vendita e, in definitiva, convertirli in effettivi clienti. Questo comporta fornire loro informazioni rilevanti, condividere risorse di valore e raggiungerli tramite comunicazioni personalizzate in tutte le fasi del processo di acquisto, con l’obiettivo di mantenerli coinvolti e interessati al prodotto o servizio offerto. Questa attività può includere una combinazione di comunicazioni automatizzate e personalizzate, come e-mail, interazioni sui social media e attività di content marketing mirate.
Coltivando la relazione con i lead grazie a informazioni rilevanti e utili, i brand possono instaurare fiducia e credibilità, catturare l’attenzione e aumentare la probabilità di conversione e fedeltà nel lungo termine. L’obiettivo è creare una customer experience positiva e instaurare una relazione con i potenziali acquirenti che vada al di là del semplice tentativo di vendita.
L’importanza del lead nurturing nel B2B
Mentre alcuni lead potrebbero effettuare un acquisto in maniera spontanea senza che prima si interpongano scambi o interazioni con il brand, nella maggior parte dei casi sarà necessario un certo periodo di “riscaldamento”. Infatti, i consumatori tendono ad acquistare secondo logiche razionali, soprattutto nel B2B, dove i budget sono limitati e il processo di vendita è più complesso.
Basti pensare che in media i buyer B2B consultano 13 contenuti prima di procedere all’acquisto e nella scelta possono essere coinvolti più decision maker: l’attività di nurturing dei lead consente di creare e offrire le informazioni giuste al momento giusto. Un potenziale cliente potrebbe non essere ancora disposto ad acquistare quando esprime per la prima volta interesse per un prodotto o servizio, ma con questa tecnica i marketer possono continuare a offrirgli contenuti di valore e far sì che, quando sarà pronto, penserà immediatamente al loro brand. È un processo non immediato ma che paga nel lungo termine. Dall’identificazione del problema alla ricerca dei fornitori, fino alla decisione finale, i clienti vogliono percepire che le loro siano scelte ben ponderate.
Le best practice da tener a mente
Ci sono molteplici gli elementi di una strategia di lead nurturing che è necessario mettere in atto per entrare in contatto con i potenziali clienti e far sì che loro abbiano la sensazione di effettuare scelte d’acquisto informate. È un po’ un’arte, un po’ una scienza. Le seguenti best practice possono aiutare a trovare la formula vincente e passare i lead al team di vendita al momento giusto:
- Comprendere il pubblico di riferimento – Sintonizzarsi sui loro problemi, comportamenti, interessi e bisogni consente di interagire con l’audience di riferimento in modo iper-personalizzato. Gli intent data, anche chiamati dati predittivi, giocano un ruolo importante in tal senso, in quanto forniscono informazioni chiave sulla buyer’s journey dei lead e molto altro.
- Segmentare i lead – Quanto maggiore è la precisione con cui si effettuano attività di lead nurturing, tanto maggiori sono le possibilità di convertirli. La segmentazione dei lead consente di adattare l’approccio alle esigenze e agli interessi specifici di ciascun gruppo di audience. In tal senso, è possibile segmentare una campagna in base alla provenienza, alla professione, al settore, all’interesse mostrato verso il prodotto o allo stadio del processo di vendita.
- Impostare obiettivi chiari – Stabilendo obiettivi chiari e monitorando i progressi è possibile migliorare l’efficacia delle campagne e ottimizzarle nel tempo, focalizzando e orientando i propri sforzi. Inoltre, si favorisce l’allineamento tra i team marketing e di vendita intorno a una vision e a uno scopo condivisi, migliorando la collaborazione e la comunicazione. Ad esempio, redigere un protocollo relativo alle modalità con cui ciascun team interagisce con i lead su specifici touchpoint può evitare fraintendimenti e garantire al cliente un’esperienza di marca coerente.
- Sviluppare contenuti personalizzati – Le ricerche dimostrano che i responsabili delle vendite riescono ad aggiudicarsi all’incirca il 5% del tempo di un cliente B2B durante il suo percorso di acquisto e proprio per questa ragione i contenuti assumo un ruolo centrale: devono riuscire a veicolare al meglio il valore aggiunto di un prodotto o di un servizio per aiutare i potenziali acquirenti a prendere una decisione sicura, riducendo al minimo l’incertezza. In ambito B2B, il tipico team di buyer coinvolto in una decisione complessa comprende da sei a dieci decision maker, ognuno dei quali dispone di quattro o cinque informazioni raccolte in modo indipendente. È per questo che i contenuti devono essere adattati a ogni singolo decisore, così da guidarli verso la stessa conclusione: l’acquisto.
- Implementare un approccio multicanale – Gli acquisti B2B non seguono un percorso prevedibile e lineare e i continui passaggi possono infastidire i clienti, che, al contrario, apprezzano i fornitori che snelliscono il processo di acquisto. Un approccio multicanale non solo aumenta la visibilità e massimizza il bacino di lead raggiungibili, ma offre maggiore flessibilità, aumenta il coinvolgimento e fornisce insight basati sui dati. In poche parole, può abbreviare il buyer’s journey posizionando un prodotto o un servizio come la scelta migliore.
Misurare e ottimizzare una campagna di lead nurturing
Il monitoraggio delle metriche chiave supporta nella valutazione dell’efficacia di una campagna di lead nurturing e nell’intraprendere decisioni basate sui dati al fine di ottimizzare la strategia. Esempi di metriche possono includere i tassi di conversione e coinvolgimento, la durata del ciclo di vendita, il costo per lead, i tassi di apertura e clic delle e-mail. Tracciare le giuste metriche consente di sviluppare piani per testare e perfezionare la strategia di lead nurturing sulla base degli insight ottenuti dall’analisi dei dati. Ad esempio, si potrebbero testare diverse tipologie di contenuti, canali o messaggi tramite test A/B per individuare quelli che meglio consentono di coinvolgere i lead e favorire le conversioni. E gli strumenti di reportistica più recenti rappresentano un valido aiuto poiché consentono di misurare e ottimizzare campagne di questo tipo quasi in tempo reale.
È fondamentale, poi, continuare ad apprendere e applicare le nuove conoscenze man mano che la campagna di lead nurturing procede, analizzando i dati per individuare modelli e tendenze utili a capire quali aspetti funzionano e quali invece necessitano di miglioramenti.
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