Il settore della comunicazione ha compiuto significativi passi in avanti nell’individuare i principali indicatori di performance (i cosiddetti KPI) e nell’utilizzo dei dati per misurare l’impatto e il successo delle campagne di comunicazione dei brand. Tuttavia, esistono ancora notevoli margini di sviluppo – motivo che ci ha spinti a sviluppare la nostra soluzione CommsIQ, che sfrutta il potere dei dati e delle tecnologie basate sull’intelligenza artificiale per supportare le aziende nell’ottimizzazione delle proprie strategie e nella misurazione dell’efficacia. Ciò di cui il mercato ha ora bisogno è di concentrarsi su un maggiore e più ampio utilizzo dei dati all’interno delle campagne, soprattutto quando si tratta di individuare due aspetti essenziali della comunicazione stessa:
- L’elemento distintivo in termini di posizionamento del brand che possa sostenerne la proposition e lo storytelling;
- Le aree strategiche su cui focalizzare un piano o una campagna di comunicazione.
Un approccio strutturato alla comunicazione fortemente basato sui dati come quello proposto da Hotwire consente ai brand di spiccare e distinguersi nei rispettivi settori. Ma perché i dati sono così importanti?
Consentono di identificare il posizionamento unico e ideale di un brand all’interno del mercato di riferimento
Nell’attuale contesto tecnologico e imprenditoriale i brand devono sapersi distinguere. Per avere successo oggi non basta più solo identificare i format più idonei per diffondere i propri messaggi, ma occorre focalizzarsi anche sulla creazione del messaggio stesso. I marchi devono stabilire un posizionamento chiaro attorno al quale creare il proprio storytelling. Diversamente, rischiano di confondersi tra la folla e di non riuscire a creare sufficiente brand awareness o brand perception da coinvolgere il proprio pubblico di riferimento.
L’approccio alla comunicazione basato sui dati di Hotwire combina indicatori di acquisto relativi ai clienti e al settore con gli intent data (ossia, i dati predittivi), il social media listening e insight sul panorama media per individuare la reale opportunità di posizionamento di un brand. Questa analisi costituisce la base per lo sviluppo dello storytelling e di messaggi chiave in grado di influenzare l’audience di riferimento e di stabilire una solida brand perception nei mercati che si desidera raggiungere.
Ad esempio, Hotwire ha sviluppato per Crayon (società di consulenza IT globale) una strategia di comunicazione con il supporto degli intent data al fine di creare una narrazione mirata e incentrata sull’ottimizzazione dei costi IT, identificata come l’argomento con maggiore rilevanza per il pubblico di riferimento specifico. Ciò ha portato a un aumento del 30% della share of voice, con oltre 15 articoli pubblicati sulle principali testate di riferimento.
Permettono di definire la direzione strategica di campagne di comunicazione capaci di impattare nel lungo periodo
Molti professionisti della comunicazione si affidano ancora all’intuizione quando si tratta di ideare campagne per i brand. Spesso, infatti, ci si concentra solo sul lancio dell’iniziativa – un’occasione per la quale si creano delle importanti installazioni di advertising, ci si assicura una buona copertura mediatica e si realizzano video di breve durata che saranno in cima ai feed per un giorno e poi scompariranno. Sebbene tutti questi elementi siano ancora oggi importanti, non sempre consentono ai brand di avere un impatto di lungo periodo sul loro target. Se si vuole garantire che le campagne di comunicazione abbiano una buona risonanza e consolidino una posizione di mercato, i marchi devono sfruttare i dati “intelligenti” che provengono dai clienti, dalle conversazioni online e dal coverage.
Combinando questi dati con una continua ottimizzazione delle campagne basata sugli insight, i brand possono identificare le aree di focus per il settore, adattarsi alle mutevoli dinamiche di mercato e misurare la risonanza dei propri messaggi sui canali earned, paid, owned e shared. Al tempo stesso, gli intent data possono offrire ai brand la sicurezza e la tempestività necessarie per avviare conversazioni rilevanti e prendere decisioni informate sulle migliorie da apportare alle campagne.
Le comunicazioni guidate dai dati conferiscono quel rigore strategico di cui il settore ha da tempo bisogno. Infatti, integrando i dati intelligenti in ogni fase del processo di comunicazione – dallo sviluppo della brand narrative, alla definizione della strategia della campagna, fino all’esecuzione e alla misurazione – i professionisti della comunicazione possono dimostrare il reale impatto che le loro campagne hanno sul business e monitorare in maniera rilevante il contributo che i singoli progetti apportano al successo del marchio.
Ma come iniziare a sfruttare i dati per realizzare campagne di comunicazione di successo? Ecco i quattro step essenziali:
- Sviluppare uno storytelling e dei messaggi chiave solidi sulla base delle opportunità di posizionamento uniche che vengono individuate analizzando dati concreti;
- Utilizzare regolarmente i dati provenienti da varie fonti – come gli intent data (indicatori di acquisto dei clienti e del settore), il social media listening e i media audit per plasmare la strategia;
- Ottimizzare continuamente le campagne in base agli insight che emergono e coltivare l’abitudine di adattarsi prontamente a un mercato in continua evoluzione;
- Misurare la risonanza dei messaggi sui canali earned, paid, owned e shared per determinare il vero valore delle campagne.
Il futuro della comunicazione di brand sta nell’utilizzo del potere dei dati e degli insight, nel tessere connessioni più forti con il pubblico e, in definitiva, nel creare un valore aggiunto duraturo.
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