Beatrice Agostinacchio
Managing Director Italy | PR & Comms | Marketing | Tech
L’intelligenza artificiale (IA) evoca scenari futuribili e fantascientifici, ma affonda le sue radici nel secolo scorso. Il primo modello di rete neurale ispirato al cervello risale, infatti, al 1943, mentre è del 1950 il Test di Turing, volto a valutare la capacità di una macchina di avere un comportamento intelligente, inteso come “umano”.
È solo poco più di un anno fa, però, che il dibattito intorno a questo argomento è diventato davvero mainstream. A novembre 2022, infatti, il lancio di ChatGPT ha contribuito alla polarizzazione intorno a questo tema tra distopici e ottimisti o – per evocare Umberto Eco – tra apocalittici e integrati.
Quel che è certo è che in pochi anni l’IA ha rivoluzionato la vita quotidiana della nostra società e, di conseguenza, anche dei brand che modellano le nostre abitudini di consumo, cambiando il modo in cui interagiscono con i loro clienti, il modo in cui utilizzano i dati, la progettazione di prodotti e le risorse di marketing.
Sebbene alcune implicazioni siano ancora oggetto di speculazione, è innegabile che questa tecnologia faccia ormai parte della nostra realtà quotidiana. Molti brand la stanno già introducendo nei propri processi, e alcuni si spingono già più in là di altri nella sperimentazione e nella sua adozione. Altre aziende sono più caute, e si trovano, o si troveranno a breve, a un bivio: abbracciare questa nuova tecnologia e appropriarsi dei suoi benefici (assumendone al contempo i rischi), oppure perdere un treno che potrebbe definire la loro rilevanza in futuro.
Quali saranno dunque gli sviluppi? Guardando la questione dal punto di vista di un consulente di marketing e comunicazione, emergono due domande: come devono muoversi i brand in questa nuova era per essere dei veri e propri leader dal punto di vista comunicativo? E cosa dovrebbero fare con lo spazio narrativo che sta emergendo?
La matrice dei brand nell’era dell’IA
Per aiutare aziende e brand ad orientarsi in questa conversazione, Hotwire ha collaborato con il think tank House of Beautiful Business per investigare come le narrazioni di marca stanno cambiando in virtù della preponderanza dell’IA nelle nostre vite e fornire delle soluzioni alle aziende. Il risultato è il report La Narrazione di Marca nell’Era dell’IA.
Attraverso l’analisi condotta con l’aiuto di molteplici professionisti, tra cui esperti di IA, giornalisti, cyber-psicologi, designer e brand leader, è stato sviluppato un quadro di posizionamento: la matrice delle narrazioni di marca nell’era dell’IA, una serie di archetipi definiti da precise caratteristiche a cui corrispondono storytelling diversi per aiutare i brand leader a decidere come orientare la loro prospettiva sul questo tema.
La matrice è stata concepita basandosi sul presupposto che esistano, per i brand, due continuum impliciti che stanno emergendo con diffondersi dell’intelligenza artificiale. L’asse orizzontale rappresenta lo spettro delle proposte di valore, con i marchi incentrati sull’efficienza da un lato e quelli incentrati sull’esperienza dall’altro. I marchi incentrati sull’efficienza attirano i clienti promettendo velocità, convenienza, economicità e accessibilità, mentre quelli focalizzati sull’esperienza conquistano gli acquirenti prospettando esperienze migliori, emozionanti o creative. L’asse verticale rappresenta il livello di entusiasmo dei marchi nei confronti dell’IA, con la parte superiore che raggruppa i marchi estremamente ottimisti riguardo al futuro di questa tecnologia e quella inferiore che riunisce i brand che si avvicinano all’IA con cautela o scetticismo.
A partire da questa distinzione, la matrice identifica quattro distinte tipologie di aziende, con diversi punti di vista e approcci all’AI per aiutare i brand leader a determinare il proprio percorso:
- Stile di Vita Transumano: sono aziende che scelgono, o hanno già scelto, di porre l’IA al centro della loro narrazione. Questo archetipo ha un atteggiamento ottimistico nei confronti della tecnologia, è un early adopter e si impegna costantemente e pubblicamente con l’IA. La possibile criticità, per questi brand, è l’incapacità di percepire i punti deboli della nuova tecnologia.
- Conservatorismo Digitale: sono marchi caratterizzati da un’attività basata su artigianato, tradizione ed esperienze interpersonali. Sono intrinsecamente scettici nei confronti dell’IA e tendono a essere più conservatori al riguardo. Il grande rischio, per questi brand, è di rimanere indietro in un mondo che sempre più integrerà l’intelligenza artificiale nei propri processi.
- Ancore di Stabilità: i brand identificati in questo spazio narrativo sono scettici nei confronti dell’IA. Nonostante l’implementazione in alcuni aspetti della loro vita quotidiana, scelgono di non includere l’IA nel loro storytelling. Di contro, rischiano di restare aggrappati a programmi, processi e prodotti ormai obsoleti, mentre altri marchi percorrono strade più innovative.
- Massima Convenienza: questo quadrante comprende i marchi che utilizzano l’IA come strumento per migliorare il servizio offerto ai propri clienti. Le aziende che rientrano in questo archetipo affrontano l’IA da un punto di vista pragmatico, spesso non danno priorità a questa tecnologia nel loro storytelling ma la riducono semplicemente all’utilità che può avere. Il rischio? Rimanere irrilevanti nel momento in cui il paradigma cambi.
Le opportunità narrative per i brand
Qualunque sia il quadrante in cui un’azienda ricade, ha il potenziale per comunicare in modo efficace il proprio punto di vista sull’IA. Vi è, infatti, per tutti loro un vantaggio strategico nel posizionarsi e differenziarsi in materia di IA.
Le opportunità per un brand alfiere dell’intelligenza artificiale sono di creare un rapporto sempre più stretto con i propri clienti, grazie a una conoscenza ancora più profonda dei loro desideri e bisogni che l’IA può indagare, o addirittura facendo leva su sensi ancora poco sfruttati nel marketing (come ad esempio l’olfatto). Ma anche i marchi più ritrosi possono trovare la propria chiave comunicativa. Ad esempio, facendo leva sul concetto di unicità e umanità in contrasto con la replicabilità spesso promossa dall’IA. Un’altra opzione può essere quella di iniziare a sperimentare solo “dietro le quinte” con l’IA, prima di comunicarlo apertamente ai propri stakeholder.
Il futuro radioso dei brand e dell’IA
In conclusione, l’IA generativa è qui per restare: è sempre più̀ diffusa e il suo impatto sui marchi si sta intensificando. Al contempo la nuova tecnologia sta suscitando entusiasmo ed eccitazione, ma anche rischi e preoccupazioni, dovuti, ad esempio, all’uso dei dati e delle informazioni personali. In questo contesto, i brand leader devono giocare d’anticipo e decidere come vogliono che la nuova tecnologia plasmi la narrazione del loro marchio.
La loro narrazione dovrà essere coerente e aggiornata, rimanendo in linea con il pubblico di riferimento. Grazie alla Matrice che abbiamo sviluppato, le aziende possono avere una visione più chiara di come comportarsi e di come applicare l’IA nelle loro strategie di business e di comunicazione, comprendendo le sfide e le opportunità di questa nuova era.