“Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato e il guaio è che non so quale metà sia.”
Quasi tutti i professionisti del marketing avranno sentito almeno una volta questa frase, o una simile versione, attribuita a John Wanamaker (1838-1922). Wanamaker era un commerciante americano di successo, oggi considerato un pioniere nel campo del Marketing e delle vendite, in quanto aprì uno dei primi e più popolari grandi magazzini degli Stati Uniti, successivamente entrato a far parte della famosa catena Macy’s.
Oggi questa citazione tende a farci sorridere, tuttavia ci riporta indietro a un’epoca non troppo remota, quando una delle principali critiche mossa al marketing (e non solo all’advertising) era la difficoltà di dimostrarne l’efficacia. Con la creazione dell’Account-Based Marketing (ABM) e degli strumenti tecnologici a nostra disposizione per indentificare, targettizzare, tracciare e misurare gli individui attraverso una strategia di engagement personalizzata, la mancata comprensione di dove vada a finire il proprio budget di marketing è ormai cosa passata. Con l’ABM, inoltre, viene meno anche una delle scuse tipicamente utilizzate dalle vendite per “colpire” il marketing.
Tra i motivi che hanno reso così popolare l’ABM negli ultimi cinque anni spiccano trasparenza e visibilità. È chiaro che dimostrare il funzionamento dell’ABM, così come i risultati ottenuti, contribuisce a unire i team nel conseguimento di un obiettivo comune. Di seguito sono esposti, in modo conciso ed esaustivo, alcuni dei vantaggi dell’ABM:
- Incremento del fatturato
- Maggior fedeltà al marchio
- Maggior capacità di convertire i clienti ad alto valore
- Elevata reputazione e advocacy
- Pipeline accelerata
Forse, però, il maggior vantaggio dell’ABM è il tanto atteso avvicinamento tra le funzioni vendite e marketing che, pur se intese come complementari, in fin troppe aziende in passato si sono guardate con diffidenza o addirittura ostilità. Questo ha portato alla perdita di molte opportunità strada facendo, o perché il marketing non tenevano in considerazione i preziosi insight e le esperienze dei colleghi delle vendite, o perché i team sales non erano ben aggiornati sulle attività del reparto di marketing.
L’Account-Based Marketing rappresenta un cambio di paradigma completo in questo scenario. E se da un lato i professionisti del marketing sono giustamente fieri delle loro nuove skill (sostenute da intelligentissimi strumenti di MarTech), va anche detto che il più grande cambiamento di pensiero si è verificato proprio nel dipartimento delle vendite. Infatti, i team sales che hanno familiarità con l’ABM accolgono attivamente la possibilità di inserire le proprie ricerche, di dare feedback sui suggerimenti in merito a messaggi e creatività delle campagne, così come di ricevere i le indicazioni del marketing su quando e come connettersi con i propri potenziali clienti ottenute dall’implementazione dell’ABM.
Allineamento e accelerazione
Tre le tante definizioni date in passato di Account-Based Marketing, tutte più o meno analoghe, queste due sono le mie preferite:
“Un approccio strategico al marketing e alle vendite che lavorando in sinergia per identificare e targettizzare i clienti più importanti, sia nuovi che atuali” – B2B Marketing
“Un approccio strategico che coordina i dipartimenti aziendali più rilevanti con l’obiettivo di aprire nuove porte e creare un coinvolgimento più profondo” – Andrea Clatworthy, Global Head of ABM, di Fujitsu
I due concetti fondamentali che emergono da queste definizioni sono che l’ABM allinea e coordina i diversi dipartimenti aziendali (non solo le funzioni vendite e marketing) in termini di messaging e strategia. Inoltre, adoro l’immagine dipinta da Clatworthy di “apertura di nuove porte” grazie all’ABM: sia per i clienti nuovi che per quelli esistenti, infatti, l’ABM è fondamentale per promuovere un coinvolgimento più pertinente e tempestivo.
È tuttavia altrettanto importante sottolineare tutto ciò che invece l’ABM non è: non è una soluzione universale a ogni problema, né una panacea per tutti i mali, né un modo veloce di incrementare il fatturato. Inoltre, non è poi così rapido e semplice come metodo da comprendere e implementare correttamente: al contrario, richiede esperienza, cura e attenzione nella pianificazione e nell’implementazione.
Quando applicato correttamente, però, i risultati parlano da soli. Attualmente il 97% dei marketer che impiega l’ABM lo identifica come il massimo fattore di ROI nel proprio portfolio di marketing. I vantaggi e i risultati vengono visti dai dipartimenti marketing e vendite nella loro totalità, il che contribuisce a rendere le aziende più focalizzate sugli insight, sull’approfondimento dei singoli account e sul miglioramento della visibilità su quanto speso.
Oltre ad allineare i team interni in maniera più armoniosa e produttiva, l’ABM può accrescere di gran lunga il valore delle relazioni con i partner esterni. A questo punto sorge spontanea la considerazione che tutto dovrebbe rientrare sotto l’ombrello dell’ABM, per rafforzare il proprio marketing aziendale e potenziare la generazione di domanda. Bisogna smettere di pensare all’ABM come a una semplice aggiunta al proprio budget di marketing e iniziare invece a considerarlo un elemento centrale nella più ampia strategia di marketing aziendale.