Guida al marketing su TikTok

TikTok si è trasformato in una piattaforma di social media di grande valore per i marchi. È disponibile in oltre 150 Paesi, ha più di 1 miliardo di utenti ed è stato scaricato più di 210 milioni di volte solo negli Stati Uniti. I brand sono molto attenti a valutare il contributo che questa piattaforma ha apportato alla propria attività di marketing e a quella dei concorrenti. Duolingo, servizio innovativo per l’apprendimento delle lingue straniere, ha addirittura vinto il premio Ad Age’s Creativity Awards Social Marketer of the Year per la sua strategia di marketing su TikTok.

Sebbene molte aziende si siano concentrate su attività di marketing su Instagram, la piattaforma purtroppo è diventato troppo satura, rendendo difficile per i nuovi marchi e per quelli già esistenti raggiungere il proprio pubblico. Non che ci sia qualcosa di sbagliato in Instagram, ma se si desidera entrare in contatto con la propria audience di riferimento e in un modo meno “commerciale” TikTok è da considerare come una valida opzione.

Perché TikTok è utile per il marketing?

Approfondiamo quindi alcune motivazioni per cui TikTok può contribuire a migliorare le performance di marketing:

• Ampia base di utenti: Del miliardo di utenti attivi in tutto il mondo, la maggior parte si colloca nella fascia d’età compresa tra i 16 e i 24 anni, fornendo un pubblico ampio e potenzialmente non ancora sfruttato dai marketer. Anche i brand che non si assocerebbero necessariamente a un pubblico giovane, come il Washington Post, hanno avuto successo nel coinvolgere gli utenti sulla piattaforma. E non si tratta solo di un pubblico giovane: quasi il 40% degli utenti ha più di 29 anni. La piattaforma ha anche una forte cultura degli influencer. Collaborando con creator famosi è possibile aumentare la propria visibilità verso nicchie di pubblico non ancora sfruttate.
• Libertà creativa: TikTok favorisce una grande libertà creativa grazie al suo formato di video brevi e ai vari strumenti di editing. I marketer possono sperimentare diversi stili, suoni ed effetti visivi per creare contenuti coinvolgenti e mostrare ai propri follower un lato diverso della loro azienda.
• Potenziale virale: TikTok ha un algoritmo unico che può aiutare i video a diventare rapidamente virali. Se un contenuto è in linea con le preferenze degli utenti può diffondersi rapidamente attraverso la piattaforma, generando visibilità per un marchio senza necessariamente bisogno di investire.
• Efficienza: La pubblicità su TikTok può essere relativamente economica rispetto ad altre piattaforme di social media, rendendola accessibile anche alle imprese di dimensioni più ridotte e con budget limitati.

Modalità per fare marketing su TikTok

TikTok ha una radicata cultura dell’autenticità e dell’empatia, con gli utenti che spesso condividono momenti della propria vita non “ritoccati” e da “dietro le quinte”. Questo approccio genuino è stato apprezzato dalle diverse generazioni di utenti e ha contribuito allo sviluppo di una solida community. Ecco alcuni modi per fare marketing su TikTok da tenere in considerazione:

Contenuti generati dagli utenti

Se si riesce a far sì che gli utenti creino i propri contenuti per conto del marchio, si è su una strada vincente. Rispetto ai contenuti creati e pubblicati dai brand, i video generati dagli utenti su TikTok possono aiutare a coinvolgere emotivamente il pubblico di riferimento e a creare un’associazione positiva con il marchio stesso. Sfide e concorsi rappresentano un ottimo modo per incoraggiare gli utenti a partecipare alle campagne. Entrambi dovrebbero essere semplici e divertenti e, idealmente, legati al brand. A livello corporate basterà dare il via alla campagna e la community di TikTok farà il resto. Eventualmente, una leva per dare ulteriore visibilità all’iniziativa potrebbe essere quella di avviare una collaborazione con un influencer.

Pubblicità

La piattaforma offre diversi formati pubblicitari, tra cui annunci in-feed, brand takeover, sfide di hashtag sponsorizzate, effetti brandizzati e altro ancora. I marchi possono targettizzare i propri annunci in base ai dati demografici, agli interessi e ai comportamenti degli utenti. La piattaforma funziona anche con un sistema di aste in cui le aziende fanno offerte per posizionare gli annunci a seconda del proprio budget e degli obiettivi in termini di performance. TikTok fornisce analisi dettagliate sulle impression, sui clic, sul coinvolgimento e altro ancora, consentendo di vedere con che tipologia di utenti, dove e come i propri contenuti performano meglio.

Comprendere l’algoritmo di TikTok

L’algoritmo di TikTok è un sistema complesso che determina quali contenuti appaiono nella pagina “Per te” di un utente, ovvero la pagina principale di fruizione della piattaforma. Non è necessario sapere esattamente come funziona, ma se si vuole che questo favorisca alcuni contenuti rispetto ad altri è utile conoscere i fattori che l’intelligenza artificiale utilizza per determinare quali video mostrare e a quali utenti:

• Interazioni e attività degli utenti: È possibile tracciare il coinvolgimento degli utenti, compresi i like, i commenti, le condivisioni e la durata delle visualizzazioni dei video. I video che ricevono un livello di engagement positivo hanno maggiori probabilità di essere mostrati ad altri utenti. L’algoritmo considera anche l’attività dell’utente sulla piattaforma per suggerire contenuti simili, come i video che gli sono piaciuti e gli account che segue.
• Informazioni sul video: L’algoritmo considera i dettagli del video, come gli hashtag, i suoni e gli effetti utilizzati. Prende inoltre in considerazione il tasso di completamento del video (quanti spettatori guardano l’intero video) e i tempi medi di visualizzazione.
• Impostazioni del dispositivo e dell’account: Queste possono includere impostazioni come la lingua preferita, la posizione e il tipo di dispositivo.
• Trend popolari: L’algoritmo identifica i trend, le sfide e gli hashtag popolari sulla piattaforma e promuove i video che contribuiscono a tali tendenze.
• Parole chiave e didascalie: Secondo alcuni dati recenti, i video con didascalie chiuse aumentano le impression di oltre il 55%, consentendo di raggiungere coloro che scorrono il feed senza audio e rendendo il contenuto più inclusivo. L’algoritmo rileva tutte le parole contenute nelle didascalie, il che significa che i vostri contenuti appariranno nelle ricerche relative a quelle parole (anche se non sono incluse negli hashtag, ecc.) Proprio come avviene con la SEO per i siti web, si possono includere parole chiave nei video così da essere inclusi nelle ricerche su TikTok.

È importante notare che l’algoritmo di TikTok è in continua evoluzione e che non esiste una formula definitiva e univoca per creare contenuti virali.

Le best practice di marketing su TikTok

1. Preferire la sintesi: Puntare su video di 15-60 secondi.
2. Utilizzare gli hashtag di tendenza: Tenere d’occhio le ultime tendenze e utilizzare gli hashtag pertinenti nei video.
3. Concentrarsi sullo storytelling: Bisogna essere creativi e coinvolgenti nell’approccio alla narrazione.
4. Utilizzare musica e suoni: Utilizzare tracce audio di tendenza o creare suoni personalizzati consente di rendere i video più coinvolgenti.
5. Scegliere uno stile autentico ed empatico: Usare l’umorismo e uno stile distintivo consentirà di entrare in contatto con gli utenti. Su TikTok è sconsigliato un approccio “corporate” o veicolare contenuti pieni di messaggi chiave. Gli utenti amano i video ironici e vogliono vedere un altro lato dei marchi, come mostrano gli esempi di successo di Ryanair o Duolingo.
6. Interagire con il proprio pubblico: Rispondere ai commenti e ai messaggi e incoraggiare gli utenti a generare contenuti consente di sviluppare una vera e propria community intorno al proprio marchio. Questo video di una fan di Rare Beauty che riceve i prodotti del brand dopo aver detto in un video precedente quanto li amava e questa risposta di Urban Decay a un reclamo rappresentano delle best practice.
7. Sperimentare con diversi formati: TikTok offre una serie di formati video, tra cui i video in-feed, le storie e lo streaming in diretta: è consigliabile sperimentarli tutti per capire quale genera i risultati migliori.
8. Coerenza: È consigliabile pubblicare regolarmente e alla stessa ora ogni giorno per sviluppare una base di follower fedeli.

Sviluppare una strategia marketing su TikTok

Secondo i dati della piattaforma il 91% degli utenti trova che i contenuti di TikTok siano diversi da quelli di qualsiasi altra realtà concorrente. Quando si decide di sviluppare una strategia di marketing, bisogna approcciare TikTok come si farebbe con altre piattaforme di social media, come Twitter o Instagram, poiché ci sono alcuni elementi di base che ricorrono sempre.

Definire i propri obiettivi

Che cosa si vuole ottenere? Si sta cercando di aumentare la notorietà del marchio, di promuovere le vendite o di creare una community? Stabilire obiettivi estremamente chiari aiuterà a focalizzare la strategia e a misurare il successo dell’attività.

Analizzare il proprio pubblico

Con che tipo di contenuti interagiscono? Comprendere gli interessi e il comportamento del proprio pubblico di riferimento sulla piattaforma consentirà di creare contenuti per loro rilevanti. Sulla base dei risultati dell’attività di analisi svolta a monte sul target, andrà sviluppata una strategia di contenuti in linea con i messaggi e i valori del marchio, ma anche con le esigenze del pubblico. Al fine di aumentare la reach delle proprie iniziative è suggeribile valutare di far leva su trend e sfide popolari sulla piattaforma e sulla collaborazione con gli influencer.

Ottimizzare il proprio profilo

Il profilo TikTok deve comunicare chiaramente l’identità del proprio marchio e offrire agli utenti una call-to-action per interagire con i contenuti. Vanno utilizzate immagini accattivanti e va incluso un link al proprio sito web o ad altri canali di social media. Se l’obiettivo è quello di sviluppare una community è necessario stimolare l’interazione rispondendo ai commenti, partecipando alle sfide e collaborando con altri creator.

Misurare il successo e affinare il processo

Infine, si possono utilizzare gli strumenti di analisi di TikTok (gratuiti!) per misurare le performance dei contenuti e adattare la strategia di conseguenza. È necessario monitorare il numero di follower, il tasso di engagement e altre metriche per tenere sotto controllo i progressi rispetto agli obiettivi.

Queste analisi includono metriche come le visualizzazioni, il tasso di engagement, click-through rate e altro ancora. Tuttavia, queste metriche non rendono giustizia al potenziale di granularità del coinvolgimento degli utenti con i contenuti: è possibile vedere tutto, dal tempo medio di visualizzazione dei video, al tasso di completamento (percentuale di spettatori che hanno guardato l’intero video), fino alla tipologia di fonte di traffico (dove gli spettatori hanno trovato i video, compreso il proprio profilo, il feed For You, ecc.) e agli insight sui follower (quali altri video o tracce audio hanno guardato/usato/amato, i momenti in cui sono attivi, ecc.).

Testare strategie e approcci diversi è fondamentale per affinare le iniziative di marketing su TikTok. Sperimentare diversi formati di annunci, opzioni di targeting ed elementi creativi per vedere cosa funziona meglio per il proprio marchio è la chiave di lettura che offre maggior potenziale. La misurazione può essere di supporto nell’orientare la sperimentazione, ma è necessario stare attenti a non creare video basati unicamente sugli insight ottenuti dall’analisi delle metriche. È meglio considerare il quadro generale, affidarsi il giusto agli analytics e usarli solo come fonte di informazioni e non come base univoca per la definizione della strategia.