I brand devono prendere iniziativa per essere presenti laddove il loro pubblico è attivo e guadagnarne l’interesse. Non è realistico aspettarsi che i consumatori si adattino al vostro metodo preferito di fare marketing o di interagire con i contenuti su un particolare dispositivo. I marketer devono perciò armonizzare i touchpoint e le varie micro-campagne orchestrandoli in maniera complessa e in modo da coprire più canali in maniera fluida, affinché il cliente trovi il brand nel suo insieme rilevante e affidabile.
Secondo i dati, il 67% dei professionisti di marketing ritiene che la propria strategia di marketing multicanale contribuisca in maniera limitata al raggiungimento di obiettivi strategici. Per questo motivo è importante assicurarsi che gli sforzi applicati alle attività di marketing multicanale siano coerenti e si inseriscano in una strategia unificata. Se non ne deriva un vantaggio strategico, non ha senso seguire l’ultima tendenza di TikTok (o fare pubblicità sulla piattaforma) oppure investire fondi per collaborare con i content creator.
Da un punto di vista creativo, nulla deve essere escluso: tuttavia, per sfruttare appieno i vantaggi di una strategia di marketing multicanale a beneficio del brand e i suoi obiettivi, ogni decisione creativa deve essere legata alla strategia.
Attuare una strategia unificata
l comportamenti d’acquisto raramente sono lineari o prevedibili. Infatti, i potenziali clienti interagiscono con diversi touchpoint prima di prendere una decisione. Secondo una ricerca di Upland BlueVenn, in media i consumatori utilizzano più di 20 canali per interagire con i brand, sia online che fisici.
Sebbene il 79% dei professionisti di marketing dichiari di disporre di una visione unificata sui profili dei clienti e il 39% affermi di implementare messaggi coerenti e personalizzati su tre o più canali, solo il 35% dei clienti ritiene che i brand comprendano le loro esigenze di acquisto e solo il 12% concorda sul fatto che i marchi forniscano loro un’esperienza coerente.
Il marketing multicanale è diventato la norma per la maggior parte dei brand. Tuttavia, la maggior parte dei marketer fatica a creare una strategia multicanale che soddisfi le esigenze dei clienti. Una strategia unificata può aiutare i marchi a:
- Raggiungere un pubblico più ampio e aumentare la brand recognition – Questo aspetto è particolarmente importante per le startup che cercano di affermarsi e che stanno ancora cercando di capire come la loro value proposition unica (UVP) verrà accolta sul mercato.
- Migliorare l’engagement e ottenere insight più accurati – Fornendo un’esperienza univoca si favoriscono le relazioni con i clienti coinvolgendoli tramite touchpoint diversi e raccogliendo dati e informazioni pertinenti su chi sono e su cosa hanno bisogno dal brand.
- Incrementare la flessibilità – È possibile adattare le iniziative di marketing in base alle prestazioni di ciascun canale. Questo consente di ottimizzare le iniziative intraprese per massimizzare il ROI.
Se da un lato è importante essere flessibili e capaci di adattarsi a nuovi canali, piattaforme o tendenze, dall’altro diventa contraddittorio fornire messaggi incoerenti tra i vari canali. Questo può confondere l’audience, sminuire il brand e, in definitiva, danneggiare la reputazione aziendale. Lo sviluppo di una strategia creativa solida e articolata consente di determinare la via da seguire sui vari canali, ovvero una proposizione univoca che rispecchi ciò che si vuole che il pubblico di riferimento pensi, senta o faccia.
Creare una strategia di canale agnostica
La novità e la popolarità non devono essere il fattore chiave nel determinare dove incanalare le energie. Si dovrebbe invece iniziare a creare quella che viene definita una strategia creativa di canale agnostica: ciò significa focalizzarsi sul problema che si sta cercando di risolvere prima di pensare ai canali che consentiranno di farlo.
Il primo passo in questo senso consiste nel fare un’analisi approfondita dell’audience di riferimento e della concorrenza e della cultura che permea il mercato. Comprendere queste tre aree condurrà alla cosiddetta “hidden truth”, quell’insight che permetterà di vedere il problema in un’ottica nuova e di aprire le porte alla strategia vincente. La proliferazione dei dati oggi disponibili, combinata con tecniche di analisi dei dati come l’analisi predittiva e l’audience intelligence, fornisce una visione più ampia per aiutare i brand a raggiungere il cuore del problema.
Sfruttando le potenzialità di questi dati si possono comprendere schemi e tendenze che possono aprire a nuove linee strategiche per risolvere il problema. Da qui è possibile identificare al meglio l’elemento differenziante del marchio e di sviluppare risorse creative che raccontino il motivo principale per cui un consumatore dovrebbe acquistare un prodotto o usufruire di un servizio. Questo consente di ottenere la base per una strategia di successo.
La ricerca intrapresa per sviluppare una strategia creativa aiuterà a decidere quali canali utilizzare per risolvere indirizzare l’esigenza specifica. Il target è al centro del processo di selezione dei canali: per questo, sviluppare delle client personas che includano dati demografici, interessi, comportamenti e preferenze è fondamentale. Una volta tracciati questi dati è possibile individuare le opportunità di business, analizzare i canali utilizzati – e quelli della concorrenza – e misurarne il successo. Questo aiuterà a imparare dai successi e dagli insuccessi e a prendere decisioni informate su quali canali concentrarsi.
Ogni decisione presa a campagna avviata, compresi i canali su cui si è più attivi, dovrebbe basarsi su insight che formano una strategia breve, chiara e semplice.
Comprendere i requisiti unici dei diversi canali social
Inevitabilmente i social media costituiranno una parte importante dell’approccio che verrà abbracciato: sarà quindi necessario capire come il pubblico di riferimento utilizza questi canali. Il social listening è un ottimo metodo di ricerca quantitativa che può aiutare a comprendere il percorso dell’utente e quali piattaforme social rappresentano i migliori touchpoint per ogni fase. Analizzare i tassi di engagement, la reach e le impression dei post sulle diverse piattaforme determinerà ciò che funziona meglio.
Utilizzando la sentiment analysis, invece, sarà possibile delineare i comportamenti, le preferenze e i dati demografici del pubblico nel tempo e farsi un’idea del tono e dello stile unico utilizzato su ciascuna piattaforma. Quest’attività sarà di grande aiuto per identificare il tipo di contenuti che stimola maggior coinvolgimento del pubblico e in che misura i competitor riescono a catturare la loro attenzione.
Integrare i canali e le tecnologie emergenti nella strategia creativa
La coerenza è importante quanto l’agilità, quindi integrare canali e tecnologie emergenti all’interno della strategia creativa è essenziale per rimanere all’avanguardia e raggiungere nuovi pubblici. Essere agili significa essere proattivi: per sfruttare le opportunità, infatti, è necessario muoversi non appena queste si presentano.
I social media hanno un ritmo incalzante ed è facile perdere di vista il proprio obiettivo nella corsa a diffondere contenuti: ma i brand comunicano messaggi contrastanti i clienti si sentiranno confusi e saranno meno propensi ad acquistare.
- Definire la brand voice e creare delle linee guida – La domanda da porsi è: “Come voglio che appaia il mio brand? Che tono e stile voglio usare?” Una volta definiti questi aspetti sarà necessario creare delle linee guida che ne declinino l’uso sui diversi canali di marketing. Le linee guida del brand devono includere informazioni su tone of voice, stile, wording e messaging.
- Creare il proprio team – È importante prevedere formazione e dedicare risorse per aiutare il team a capire come utilizzare la brand voice in maniera coerente sui diversi canali di marketing.
- Monitorare, adattare e automatizzare laddove possibile – Se sorgono delle incoerenze è bene adattare le linee guida e fornire una formazione integrativa al team. Con la marketing automation si possono creare modelli e flussi di lavoro che garantiscano l’utilizzo coerente della brand voice su tutti i canali.
- Collaborare con esperti – Collaborare con figure esperte di canali e tecnologie emergenti è indispensabile per rimanere aggiornati e sfruttare le nuove opportunità.
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