Quando si legge un report di qualsiasi genere e lunghezza molti partono dall’abstract che riassume i risultati principali per poi procedere a ritroso. La mancanza di una sezione che riassume le evidenze più importanti del documento può dissuadere il lettore dall’approfondirne i dettagli: basti pensare che secondo uno studio di Microsoft la durata dell’attenzione umana si attesta otto secondi, con una diminuzione di quasi il 25% negli ultimi anni, a quanto pare più breve di quella di un pesce rosso!
Questa è una premessa necessaria per parlare di report di sostenibilità. Il crescente impegno delle aziende ad avviare iniziative ambientali, sociali e di governance (ESG) ha fatto sì che i pubblici interessati ai contenuti connessi a tali attività – e, in particolare, al bilancio di sostenibilità – stiano aumentando e si stiano diversificando. È quindi necessario che la stesura del rapporto di sostenibilità sia approcciata in maniera creativa e tenendo bene a mente ai diversi target di riferimento: solo così sarà possibile stimolare l’interesse e il coinvolgimento non solo dei lettori più tradizionali, come gli investitori e gli enti certificatori, ma anche dei clienti e dei dipendenti.
Perché è importante scrivere report di sostenibilità interessanti?
Sempre più consumatori oggi basano le proprie decisioni di acquisto sulle pratiche di sostenibilità dei brand. Analogamente, l’attenzione di un’azienda verso l’ambiente spesso funge da bussola per chi è alla ricerca di un nuovo impiego e deve orientarsi tra diverse offerte lavorative. Non solo, più i dipendenti si sentono coinvolti nella causa, più è probabile che le iniziative aziendali sostenibili siano di successo.
Una corretta rendicontazione di iniziative di questo tipo può contribuire a infondere orgoglio e coinvolgimento tra i dipendenti, i candidati in cerca di lavoro e le comunità in cui si opera. Ed è compito di chi si occupa di comunicazione stabilire come rendere i documenti sulla sostenibilità aziendale rilevanti, accessibili e interessanti per i diversi stakeholder.
Soluzioni creative per rendere i bilanci di sostenibilità più coinvolgenti
È impossibile dire cosa conti di più per una determinata audience senza aver prima condotto una ricerca di mercato. Tuttavia, si possono offrire degli spunti di riflessione per redigere un report di sostenibilità capace di interessare i lettori:
- Dare priorità alla trasparenza – Oltre ad adottare la massima trasparenza nel dichiarare i progressi compiuti nel raggiungimento degli obiettivi, è bene essere autentici anche con la scelta delle immagini. Invece di adoperare foto e grafiche di repertorio, un suggerimento utile è quello di arricchire il bilancio di sostenibilità con immagini proprie, originali e in linea con i valori del brand, così da mostrare le iniziative ESG che si stanno portando avanti.
- Scoraggiare lo “scrolling” distratto – La maggior parte dei lettori solitamente dà un’occhiata all’intero report prima di approfondire e quando vengono presentate solo lunghe sezioni di testo potrebbero decidere di non dedicargli neanche una veloce lettura. I giusti elementi grafici, quali ad esempio infografiche, illustrazioni e citazioni, possono invogliare i lettori a prestare maggiore attenzione al documento e permettono di mettere in risalto i punti chiave.
- Raccontare una storia – Forse il modo più efficace per aumentare il coinvolgimento del lettore è trasformare le proprie azioni di sostenibilità in una narrazione chiara e convincente. Invece di partire dai dati del report, si può iniziare dalla strategia aziendale complessiva e dallo storytelling del marchio. Un altro ottimo modo per raccontare le iniziative ESG realizzate è quello di mettere in evidenza brevi casi di studio accompagnati da immagini che illustrino gli argomenti trattati. Ad esempio, si possono citare iniziative in materia di salute e sicurezza, quelle rivolte alla comunità o alla tutela dell’ambiente, ecc. In altre parole, il consiglio è di allineare il bilancio di sostenibilità alle altre attività di marketing condotte e adottate un approccio orientato al pubblico di riferimento. Un ottimo esempio di digital storytelling è rappresentato dal recente rapporto di sostenibilità di Downer.
- Less is more – Quando si tratta di report di sostenibilità è meglio non abbondare. La Global Reporting Initiative raccomanda un massimo di 30 pagine per i bilanci annuali, anche se alcuni hanno raggiunto le 800 pagine, come riportato dal Sustainability Accounting Standards Board. Quando si redige un documento del genere inserire il maggior numero possibile di parole chiave non è sempre la scelta migliore, anzi può essere controproducente: i report troppo prolissi non fanno altro che scoraggiare i lettori e potrebbero addirittura destare sospetti tra i revisori che, a causa degli eccessivi dettagli, potrebbero non cogliere la veridicità di quanto riportato.
- Favorire la lettura del documento – Indirizzare i diversi tipi di lettori a diverse sezioni specifiche del documento è una modalità utile affinché le “persone giuste” arrivino ai “contenuti giusti” in modo facile e veloce. Un semplice suggerimento è quello di inserire nel report un indice cliccabile per consentire ai lettori di raggiungere velocemente la sezione desiderata e accedere alle informazioni di cui hanno bisogno. In alternativa, si può ricorrere al digital marketing e costruire un minisito ad hoc per le attività di sostenibilità, creando una user journey personalizzata per i diversi segmenti di lettori e focalizzandosi sulle informazioni che sono di maggiore interesse per ciascun target.
- Misurare, analizzare, ripetere – Come comprendere se il report ha generato l’interesse sperato? Assicurandosi di avere una strategia per misurare quante persone hanno letto il documento e con quale coinvolgimento, in modo da poter analizzare i risultati e apportare eventuali azioni correttive. Molto utili, a tal proposito, sono le cosiddette “learning agenda” (ossia documenti interni dove annotare tutte le domande chiave e identificare le questioni prioritarie) che facilitano lo sviluppo di intuizioni proattive sui tipi di asset, messaggistica e canali più efficaci per l’audience riferimento. Una strategia di misurazione consolidata consente ai brand di apprendere continuamente i comportamenti del proprio pubblico di riferimento e usare tali evidenze per plasmare esperienze omnichannel o contenuti.
La strategia di comunicazione dei bilanci di sostenibilità: i servizi di Hotwire
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