Innata curiosità, un mindset orientato ai dati, spiccate doti di leadership e mentalità aperta sono tutte caratteristiche indispensabili per chi si occupa di Account Based Marketing (ABM), ma tra queste spicca una soft skill che ogni marketer dovrebbe avere: l’intelligenza emotiva. Questa è la capacità di percepire, comprendere e gestire le emozioni, proprie e altrui. L’empatia è uno degli aspetti più importanti nel settore del marketing, ma più in particolare dell’ABM, e soprattutto nell’area B2B. Infatti, quando si lavora nel settore B2B il rischio di dimenticarsi dell’essere umano che legge quel white paper, riceve quell’email o clicca su quell’annuncio è dietro l’angolo e, se non si riesce ad ascoltare e a parlare alle emozioni del proprio pubblico di riferimento, le campagne risulteranno sempre piatte. Come è possibile quindi stimolare questa empatia durante l’intero ABM journey?
Il primo passo è davvero fondamentale: la ricerca. Nel marketing B2B è essenziale avere una profonda comprensione dei desideri, delle esigenze e delle aspettative dell’audience: meglio la si conosce e meglio si saprà cosa vuole davvero. È risaputo che i programmi di ABM partono sempre da insights degli account piuttosto che dai pain point più generici afferenti al settore o ai consumatori. Tuttavia, bisogna sempre scavare in profondità e ascoltare veramente ciò che il target di riferimento condivide e dice. Grazie all’utilizzo di tecniche di social listening, experience map e conducendo interviste, sondaggi e analisi è possibile ottenere una visione più olistica di ciò che i consumatori desiderano. Come risultato, il pubblico di riferimento si sentirà compreso appieno.
Un altro aspetto chiave è dedicare tempo all’identificazione delle persone più efficaci e di quelle che influenzeranno maggiormente la scelta d’acquisto. Una volta ottenute queste informazioni sarà necessario personalizzare il messaggio in base a ciascun profilo, compresi il tono e il momento in cui raggiungere il consumatore. È altrettanto fondamentale comprendere i valori dell’audience di riferimento e verificarne le esperienze pregresse con il brand al fine di utilizzare le aree comuni come leva nella comunicazione con i prospect.
Inoltre, l’utilizzo dell’intent data può essere utile per sviluppare un piano di contenuti in grado di generare connessioni emotive e rilevanti con il pubblico di riferimento. Questa tipologia di dati è uno degli strumenti più recenti a disposizione dell’ABM, ottenuti grazie ai “segnali predittivi” che indicano quali prodotti o servizi un’azienda sta ricercando online. Possono essere impiegati per identificare ciò che un prospect desidera, quando ha iniziato a cercarlo, se lo sta ancora cercando e quali potrebbero essere i suoi dubbi. Questi dati consentono di adattare più efficacemente i contenuti ai desideri e alle sfide di un potenziale cliente, creando un vero e proprio legame emotivo.
Un elemento essenziale per favorire l’empatia è prediligere quanto più possibile il contatto diretto con i prospect, che si può tradurre nell’intervistare i consumatori relativamente al percorso di acquisto, partecipare agli eventi a cui partecipa il target di riferimento o semplicemente fare di tutto per organizzare incontri di persona piuttosto che virtuali. Anche se l’ABM è guidato dal digitale, è importante far leva sulla dimensione umana quando possibile per stabilire relazioni più profonde.
Infine, è importante cercare di spogliarsi dall’abito di marketer quando necessario: questo sarà utile a comprendere realmente la propria audience e a evitare di percepire tutto attraverso il filtro delle vendite, così come a trasmettere un forte messaggio di attenzione alle loro esigenze, anteposte a quelle del brand, creando così un maggiore senso di fiducia. Quando si comunica è importante mettere da parte la conoscenza dei meccanismi interni della campagna e cercare di guardare tutto attraverso gli occhi dei prospect.
Per ulteriori approfondimenti sul nostro approccio e sulla nostra esperienza in ambito ABM, visitate la pagina del sito dedicata o contattateci.