Spesso le aziende si chiedono: “cos’ha a che fare il nostro storytelling mediatico di grande respiro con il messaggio ai clienti target?”
In realtà, tutto è correlato (o almeno lo dovrebbe essere) ed è per questo che sarebbe prioritario focalizzarsi su entrambi gli aspetti.
Tuttavia, per molte imprese le relazioni pubbliche (PR) e l’Account Based Marketing (ABM) vengono trattate come due attività molto distanti tra loro, quando in realtà sono altamente complementari. Sebbene entrambe implichino approcci di ideazione e di esecuzione molto diversi, se queste due attività vengono astratte dalle specificità delle rispettive aree di competenza il punto cruciale condiviso rimane comunicare ai potenziali clienti l’offerta del brand e le motivazioni per cui proprio quel marchio rappresenti la scelta migliore per loro.
In particolare, quando le due discipline – le PR e l’ABM – vengono orchestrate insieme danno vita e innumerevoli benefici: il posizionamento strategico sui media creato da azioni di PR efficaci sostiene e rafforza le attività di marketing mirate. Contestualmente, l’ABM aggiunge un messaging specifico e comunicazioni incentrate sul cliente che rendono i consumatori di riferimento consapevoli della rilevanza del marchio e dell’offerta specifica per le loro esigenze e sfide.
Ecco cinque best practice per dare vita a una sinergia di successo tra PR e ABM.
- Assicurarsi che tutti giochino la stessa partita
La funzione del marketing considerata nella sua completezza deve essere profondamente ancorata alla strategia aziendale. Ne consegue che la premessa strategica alla base dei programmi di PR e ABM dovrà essere identica. La value proposition, i principali pilastri di comunicazione e la matrice in termini di messaging destinata al pubblico di riferimento dovrebbero quindi coincidere, così come le evidenze chiave su cui si basa la strategia e i “territori” che fanno da sfondo alle storie che vengono ideate.
Le differenze principali risiederanno nel chi racconterà queste storie – i commerciali o i giornalisti – e da quale prospettiva. È particolarmente importante che il team PR sia molto attento ai contenuti che diffonde, perché non si può controllare ciò che scrivono i giornalisti. Per supportare efficacemente il team di vendita, invece, quello di comunicazione dovrà disporre di una definizione chiara delle storie che vuole raccontare, assicurandosi che queste siano perfettamente in linea con i messaggi chiave.
- Continuare a condividere gli ultimi aggiornamenti
Ogni nuovo cliente rappresenta un’opportunità per consolidare l’autorità del brand attraverso la comunicazione corporate. Allo stesso modo, qualsiasi annuncio, articolo frutto di attività di thought leadership e che mette in luce l’innovazione aziendale crea ulteriori spunti per i responsabili delle vendite.
Uno degli obiettivi delle attività di PR dovrebbe essere quello di posizionare gli executive come thought leader nel settore e il brand come un’autorità de facto, mettendo in luce la ricchezza dei talenti di cui l’azienda dispone. Le attività di Account Based Marketing possono poi fare riferimento a queste stesse spokespeople sia per rafforzare il messaging sia per sfruttare la loro influenza.
Allo stesso modo, l’acquisizione di nuovi clienti specifici e le nuove implementazioni di prodotti e servizi possono avere carattere di forte notiziabilità: che si tratti di come si sta aiutando un grande marchio a raggiungere i propri obiettivi, di come si sia lavorato con un’azienda per realizzare qualcosa di nuovo o di entrambe le cose, saperlo comunicare in maniera efficace assume grande rilevanza commerciale.
- Far leva su entrambe le attività per supportare l’altra
Le parole chiave sono abbattere i silos e condividere! Infatti, è di fondamentale importanza garantire che le informazioni circolino liberamente tra i team di vendita, marketing e comunicazione in qualsiasi momento. Può capitare che una variazione apparentemente banale rispetto alla solita implementazione dei prodotti o dei servizi faccia in realtà molta notizia per motivi spesso imprevedibili. Allo stesso modo, la comunicazione corporate dovrebbe promuovere i nuovi prodotti e servizi che presto arriveranno sul mercato.
La possibilità per entrambi i team di attingere a informazioni di business sempre aggiornate consentirà di dare vita a un quadro sempre più completo. Sarà quindi possibile parlare ai media delle proprie capacità tecnologiche e innovative e allo stesso tempo fornire – attraverso l’ABM – contenuti pratici ai potenziali clienti su come i prodotti e servizi del brand possono indirizzare le loro specifiche esigenze.
- L’amore è l’elemento chiave
Sebbene si tenda a minimizzare questo aspetto nel mondo del marketing B2B, non bisogna dimenticare che le persone acquistano in base a impulsi emotivi. È bello pensare di prendere decisioni unicamente razionali basati su specifici criteri di acquisto. Tuttavia, se questo può essere vero fino a un certo punto – considerato che le scelte della massa possono condizionare i singoli individui – quante volte è capitato che le decisioni importanti si riducessero alla scelta del prodotto “preferito” del decisore più influente?
Ecco perché è davvero importante orchestrare le PR e l’ABM in modo da sviluppare in maniera puntuale la comunicazione del brand e ottenere una maggiore visibilità. Più il brand sarà conosciuto maggiore sarà la fiducia del pubblico di riferimento. A sua volta, questo consentirà di all’azienda di diventare un top of mind, rientrare nelle shortlist dei clienti e, auspicabilmente, di aggiudicarsi la commessa.
- Concentrarsi sulla promozione della realtà
Infine, bisogna ricordarsi di essere autentici. Essere raccontati attraverso il filtro dei media – da un giornalista imparziale e a parole sue – ha una credibilità maggiore rispetto a quella del team di vendita. Inoltre, ha una portata molto più ampia. Allo stesso modo, i commenti favorevoli espressi dai vostri clienti nelle case study – persone che hanno realmente sperimentato i prodotti e i servizi offerti – hanno un’autorevolezza probabilmente ancora maggiore.
Quando si tratta di convincere i vertici aziendali del valore di prodotti e servizi, questa autenticità è di fondamentale importanza. Inserire gli articoli pubblicati sul brand nelle campagne di ABM e le case study nelle attività di PR crea un circolo virtuoso di valore e credibilità.
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